2018年初，完美日記以“幾十塊就能擁有大牌平替”的營銷話術(shù)出現(xiàn)在社交平臺上，這個國產(chǎn)品牌的名字在網(wǎng)絡(luò)上病毒式地蔓延開來。

這些貼著國貨標(biāo)簽的新秀品牌，打著既適合國人膚質(zhì)，同時又是大牌平替的名號，走向光明坦途似乎是必然規(guī)律的自然發(fā)展。

但當(dāng)以性價比取勝的國貨美妝在市場吃到了甜頭后，卻開始走向另一條“背刺”消費(fèi)者的歧途。中式美妝巨頭毛戈平一套化妝刷售價超兩千元，散粉克價超香奈兒，這些生于00后的新晉品牌在挑戰(zhàn)百年經(jīng)典的同時，似乎也在挑釁消費(fèi)者的底線。

2024年，那些造富神話也從風(fēng)口變成了一堆泡沫，國產(chǎn)美妝業(yè)績集體下滑，完美日記母公司逸仙電商在截至3月31日的2024年第一季度業(yè)績顯示，營收同比增長1%至7.734億元，凈虧損錄得1.249億元，而上年同期凈利潤為5070萬元。

而那些國際美妝大牌在中國市場上的表現(xiàn)也呈“低迷”態(tài)勢，據(jù)寶潔2024財年第二季度財報顯示，SK-II在華銷售額下滑34%，包含雅詩蘭黛、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、La Prairie萊珀妮等在內(nèi)業(yè)績均出現(xiàn)下滑。

高端口失守，經(jīng)濟(jì)型破防，只有作為美妝界的“老大哥”歐萊雅依然堅挺。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，從開架產(chǎn)品線到頂奢化妝品，歐萊雅始終堅持把每一條消費(fèi)線都做到頂流水平。

在變化中堅守原則，奉消費(fèi)者的利益若圭臬，積極提升產(chǎn)品技術(shù)含量的同時，歐萊雅依然迎合消費(fèi)者始終追逐不變的鐵律：以最實(shí)惠的價格，買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。據(jù)歐萊雅財報顯示，今年一季度，歐萊雅集團(tuán)銷售額112.4億歐元（約合人民幣866億元），同比增長9.4%。這一成績再次突破歷史，創(chuàng)下歐萊雅集團(tuán)近10年來一季度最高營收記錄。

強(qiáng)者從不畏懼挑戰(zhàn)，反而對于動蕩中帶來的機(jī)遇感到興奮。

▌Part1:消費(fèi)市場正在扼殺「花西子」

國貨美妝的下滑，與價格脫不了關(guān)系，再上升一些，它的沉與浮，都是一場關(guān)于人性本能的考核。

2023年，「花西子幣」成為了互聯(lián)網(wǎng)最新貨幣單位，當(dāng)一些國產(chǎn)品牌將手里的劍刺向了打工人的心時，或許忘了他們此刻睥睨的正是鑄劍的匠人，昔日的上帝。

從國貨之光到“價格刺客”，缺斤少兩的小克數(shù)，這些背后的畸形營銷都是捷徑的副作用。

這些都是新勢力在迅速膨脹后不知輕重的傲慢轉(zhuǎn)變，缺乏時間的規(guī)訓(xùn)讓年輕人們誤以為自己可以通過一時大躁的聲名，去干擾既定的市場秩序，同樣對仗的還有“失控”的高端品牌形象，價格與形象不匹配。

消費(fèi)者才不慣著你。

價格與品質(zhì)要形成正比例的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這需要多年對市場價格浮動的敏感度和對產(chǎn)品需求信息的高捕捉，

因此，對于品牌來說，除了一味地卷低價、折扣和優(yōu)惠，更應(yīng)該用好與消費(fèi)者溝通這道橋梁，激發(fā)消費(fèi)者的主動性，找到品牌破局的生機(jī)。

▌Part2:拿什么滿足你，進(jìn)擊的“成分黨”

歐萊雅重注美妝科技，作為“獨(dú)角獸霸王龍”進(jìn)行轉(zhuǎn)型，基于個體需求多樣化，歐萊雅開始逐步將大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)引入美妝應(yīng)用領(lǐng)域，基于如此，開架王者歐萊雅，就將“比黃金還貴”的玻色因價格打下來，在美妝界實(shí)現(xiàn)了“成分平權(quán)”。

你也許對歐萊雅“開架王者”這個title沒有概念，但要知道，歐萊雅的成功絕不僅僅來自于其價格感人，更在于它在維持多年來不變的價格的同時，不斷將各種稀有昂貴的成分不計成本地往里砸。

比如前面說的玻色因，一種經(jīng)過復(fù)雜生產(chǎn)工藝提取的高品質(zhì)抗衰活性物，其溶液的價格大概在每公斤3000-6000元不等，跟它沾邊的護(hù)膚品都非常昂貴，以玻色因為賣點(diǎn)的修麗可AGE面霜48ml就可以賣到1800元，相當(dāng)于這個作用在你臉上米粒大小的面霜，單價比上海的房價還離譜。

但作為歐萊雅護(hù)膚線的核心技術(shù)和專利成分，它既可以是歐萊雅旗下頂奢線赫蓮娜賣到4000元/60ml的黑繃帶面霜，也可以是貴婦姐姐最愛的高級線蘭蔻價值1550元/30ml的菁純面霜，更可以是300元/60g的親民線小蜜罐。

技術(shù)固然稀有珍貴，但一旦掌握了核心專利，那么市場價格的標(biāo)定，適用人群的泛化，就成了一件易如反掌的事情，讓所有人都能享受到不同程度，相同技術(shù)，差異價格的福利，是歐萊雅作為一個頂級美妝集團(tuán)的能力與責(zé)任。

如果說以前行業(yè)流行的是添加了什么“黃金成分”，那么現(xiàn)在隨著消費(fèi)者意識素質(zhì)、思想認(rèn)知的提升，人們往往更看重的是在添加了某種成分之后，所呈現(xiàn)的功效結(jié)果以及能夠達(dá)到這個功效背后的科技含量。

從產(chǎn)品升級理念上，可以看得出來，歐萊雅的產(chǎn)品越來越年輕化有活力，而這種年輕不只是單純的面向年輕用戶，而是通過輕熟抗衰的理念來吸引這部分有閱歷有沉淀但依然光彩照人的輕熟齡精英。

▌Part3:品牌頭部玩家上演排位追逐賽 未來只接受「全能戰(zhàn)神」

如果說產(chǎn)品是成功學(xué)的方法論，那么品牌就是它的基本法。

和YSL、完美日記一樣，新、老品牌都在面臨著不同的考驗，而這些考驗更多不僅來自于產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，更來自于品牌形象的策略與適配度。

就以明星大單品策略來看，作為品牌在消費(fèi)者心智中的代表標(biāo)簽，部分國際高端品牌在大單品升級迭代上是顯得相對遲緩的，這也讓他們深陷品牌老化，脫節(jié)的需求和上新率。

因此不管是年輕品牌還是經(jīng)典品牌，要在市場競爭中找到平衡并不是一件容易的事情，而歐萊雅之所以經(jīng)久不衰，成功之道就在于它能提供任何年齡、任何膚質(zhì)、任何品類、任何檔次、任何消費(fèi)水平和任何人群所需要的任何養(yǎng)品。

很多人可能以為歐萊雅只是貨架上經(jīng)濟(jì)適用的一個開架牌子，實(shí)際上，從提供多元化美容解決方案的歐萊雅，到全球享有盛譽(yù)的高端護(hù)膚美妝品牌蘭蔻，再到極致奢華的旗艦品牌赫蓮娜，這些都是歐萊雅的資產(chǎn)，也是一個全球最大的化妝品集團(tuán)所擁有的財富密碼。

你可以在剛成年的時候為自己買到第一根美寶蓮唇膏，也可以在功成名時為頭發(fā)用上最好的卡詩產(chǎn)品，從18歲開始，往后你的每一個人生階段，歐萊雅都有能力與你一起成長進(jìn)化，為每個女人在不同需求下提供解鎖美麗的鑰匙。

而力求為中國男人提供每個人生階段的象征符號和忠實(shí)伙伴的還有和歐萊雅一樣，面向全范圍人群的東風(fēng)本田。

新興勢力的爆紅，海外老牌的式微，都是各個行業(yè)每日新聞頭條上的流量話題，但落到地面上的真實(shí)狀況，會發(fā)現(xiàn)不管是完美日記還是蔚小理，都不是笑到最后的準(zhǔn)確答案，真正的掃地僧另有其人，那些和歐萊雅擁有一樣的生存哲學(xué)和成長邏輯的品牌。

作為主流合資企業(yè)，東風(fēng)本田品牌信心在時代潮流中從始至終并未有任何動搖，基于根深蒂固的市場口碑和實(shí)用主義的質(zhì)價比定位，東風(fēng)本田的用戶基礎(chǔ)比想象中更為龐大，憑借多年來累計下來的市場資本幾乎可以類比為汽車界的歐萊雅。企業(yè)們面臨的是造血能力、渠道能力、自主科研能力的綜合考驗，一家企業(yè)的發(fā)展上限將不再由長板決定，而是由綜合實(shí)力決定。在此基礎(chǔ)上，擁有多年合資經(jīng)驗的東風(fēng)本田，融合海外一流的技術(shù)與對中國消費(fèi)者本土化的了解與深耕，推出時尚因子拉滿的先鋒產(chǎn)品英仕派。

如果說東風(fēng)本田是汽車界的“歐萊雅”巨頭，那么英仕派就像歐萊雅旗下的高端品牌線蘭蔻，它的出現(xiàn)，為龐大的品牌家族提供一抹年輕的高品質(zhì)色彩。

1935年，蘭蔻品牌創(chuàng)立，在當(dāng)時面臨女性對于美容產(chǎn)品的需求不斷增長和市場缺乏高端化產(chǎn)品的雙重困境下誕生，從初衷到如今的品牌理念，蘭蔻始終注重為用戶提供高品質(zhì)、時尚的產(chǎn)品，滿足用戶對于美的終極追求。蘭蔻的出現(xiàn)，不只在于它創(chuàng)造了香水、粉底、眼影等等這些美妝產(chǎn)品，更在于它為全世界的女性，重新創(chuàng)造了“美麗”與“魅力”的定義，而英仕派的存在，也同樣是致力于服務(wù)年輕的新銳精英群體，憑借產(chǎn)品在造型設(shè)計、動力系統(tǒng)以及智能配置等方面的全維重構(gòu)，重塑智電時代旗艦轎車價值新標(biāo)桿，為那些睿智理性、積極進(jìn)取的“型智精英”帶來高品位個性之選，也為他們書寫一張富有個性及格調(diào)的時尚名片。

當(dāng)一輛車落地，品牌能為它做的事情就只剩下為它選中合適的畫像人群，正如定位「型智精英座駕」的英仕派錨定的新銳先鋒派，他們往往「天生有品」，因而「生來逐品」，除了功能性的關(guān)注，當(dāng)下消費(fèi)者往往希望通過外顯的物質(zhì)來凸顯自己的品味，而同樣「天生有品」的英仕派恰好可以成為一張行走的社交名片，產(chǎn)品為用戶提供融入了年輕化運(yùn)動感十足的外觀、細(xì)膩考究的內(nèi)飾，通過在公路上向外散發(fā)魅力，進(jìn)一步顯化強(qiáng)調(diào)購買者的品味。

與時俱進(jìn)的e:PHEV插電式新能源版本，豐富的輔助駕駛軟硬件設(shè)施，還有為提升駕駛體驗與舒適度的低坐姿空間釋放，科技感加持的液晶儀表、中控屏的設(shè)計……種種圍繞質(zhì)感駕控、智能化體驗、電動化升級的創(chuàng)新，這些都凸顯出英仕派對中國車主的深刻理解，但背后也折射出來品牌的價值觀，那些英仕派與消費(fèi)人群惺惺相惜達(dá)成的觀念共振，他們還是相信長期主義的，客戶買車，買的不是一時的新鮮，而是十年如一日的好用，東風(fēng)本田造車，造的也不是噱頭，造的是十年如新的品質(zhì)。

追求卓越品質(zhì)的英仕派同樣在擁有運(yùn)動個性的同時，更有著內(nèi)外兼修的絕對實(shí)力。 在競爭日益激烈的市場，依舊秉承著以高品位開發(fā)理念、高品質(zhì)產(chǎn)品、高品格品牌態(tài)度，堅持將英仕派做到極致。也正如本家精英們，積極進(jìn)取，堅持不懈，天生有品堅定選擇英仕派。

所以英仕派就是一輛做得比說得好太多的車，這也恰如畫像中的人群一樣，內(nèi)斂，且鋒芒畢露。

不管以何種形式呈現(xiàn)，可以肯定的是，若想要切入核心市場、或者說成為汽車行業(yè)的“歐萊雅”，是必然需要重新出發(fā)、厚積薄發(fā)，而毋庸置疑，未來汽車消費(fèi)市場的競爭主要還是在品牌力、體驗力以及對于美好力的打造上。

“誰說魚和熊掌不能兼得？在既要、又要、還要的‘內(nèi)卷’年代，全新英仕派在傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代美學(xué)和未來科技三者之間，找到了一種奇妙平衡。它洗練華麗的美學(xué)設(shè)計，符合型智精英特立獨(dú)行、獨(dú)具質(zhì)感的優(yōu)雅氣質(zhì)；人性化的智能科技，讓它不再僅僅是你的車，還是懂你一切的靈魂伴侶。”全新英仕派品牌主理人楊忠華在發(fā)布會現(xiàn)場這樣說道，而全新英仕派正是按照他所說的去做了。

這是一個充滿危與機(jī)的時代，即便是行業(yè)巨擘，也需要保持警覺的態(tài)度，以不斷倒逼自我的變革姿態(tài)，來迎接前方未知的挑戰(zhàn)。在歐萊雅和東風(fēng)本田看來，作為各自領(lǐng)域的龍頭企業(yè)之一，它們既需要品牌擁有霸王龍領(lǐng)導(dǎo)者的氣魄與力量，也需要有產(chǎn)品獨(dú)角獸創(chuàng)新的靈活與創(chuàng)造力，兩者合為一體，才能隨時洞察并把握新生事物。