作者丨李安定

逆勢上漲的故事，廣汽本田在2020年講得尤為精彩。

在疫情壓力重重，汽車產(chǎn)業(yè)頻繁遭受“黑天鵝”襲擊的2020年，廣汽本田實(shí)現(xiàn)終端銷售80.8萬輛，同比增長5.7%，跑贏大市。并在4月份便實(shí)現(xiàn)單月同比正增長，下半年連續(xù)6個(gè)月保持同比20%以上的雙位數(shù)正增長，全國整體市占率同比增長5.3%，超220個(gè)城市市占率實(shí)現(xiàn)提升。

廣汽本田是在世紀(jì)之交誕生的第一家中日合資企業(yè)，從年產(chǎn)一萬輛起步，滾動發(fā)展，22年來，產(chǎn)品線布局豐滿均衡，新科技，新能源廣泛應(yīng)用，廣汽本田累計(jì)產(chǎn)銷量終于突破800萬輛。

1“黑天鵝”考驗(yàn)經(jīng)營韌性

2020年，對汽車行業(yè)挑戰(zhàn)巨大，對廣汽本田也頗為特殊。一方面如何應(yīng)對突發(fā)疫情，考驗(yàn)著每個(gè)車企的全鏈條體系運(yùn)營能力；另一方面，廣汽本田恰逢擴(kuò)產(chǎn)的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，如何在危機(jī)當(dāng)中布局明天，則要看企業(yè)的智慧和韌性。

疫情發(fā)生后，廣汽本田從社會、產(chǎn)業(yè)鏈和車主角度“多管齊下”。通過捐款、捐贈醫(yī)療物資以及提供抗疫專用移動車輛等形式馳援全國疫情；與特約店和供應(yīng)商伙伴攜手并進(jìn)全力復(fù)工補(bǔ)產(chǎn)；通過特約店，推出線上看車、上門取送車、店內(nèi)消毒、全面關(guān)懷等暖心措施，切實(shí)回應(yīng)特殊情況下的各類客戶和車主需求。

就在疫情最為嚴(yán)重的上半年，廣汽本田還完成了艱巨的擴(kuò)產(chǎn)任務(wù)。第三工廠24萬輛/年基本產(chǎn)能改造項(xiàng)目完成投產(chǎn)，新增廣州開發(fā)區(qū)工廠5萬輛/年的產(chǎn)能。由此，四大整車制造工廠形成了77萬輛/年的基礎(chǔ)總產(chǎn)能，為廣汽本田跟上需求“起飛”的下半年市場節(jié)奏提供了“跑道”。

2 技術(shù)優(yōu)勢驅(qū)動銷量

但要將健康的運(yùn)營體系和龐大的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為銷量，還要靠強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢加持的產(chǎn)品力支撐。

2020年可謂廣汽本田的“黑科技”普及年，Honda SENSING（安全超感）系統(tǒng)和Honda CONNECT（智導(dǎo)互聯(lián)）系統(tǒng)為代表的智能新技術(shù)的全面提速。

隨著第四代飛度在去年8月上市，最新版Honda SENSING正式落地。其擁有ACC主動巡航、CMBS碰撞緩解制動、LKAS車道保持、RDM車道偏移抑制四套智能駕駛輔助系統(tǒng)。其中CMBS可依靠前窗上一顆可視范圍達(dá)100°的超廣角攝像頭，實(shí)現(xiàn)自動識別、主動制動的主動安全功能，滿滿的全方位“黑科技”搭載。讓飛度再續(xù)平民跑車神話，上市第二個(gè)月榮登A0級市場銷量第一，全年銷量突破6萬輛。

同時(shí)，Honda CONNECT則進(jìn)化至2.0，多款車型如新款冠道（AVANCIER）升級搭載。

智能科技之外，更高水平的動力技術(shù)普及是廣汽本田實(shí)現(xiàn)2020年逆勢增長的核心推手。銳·混動、銳·e動、銳·T動和自然吸氣動力組成的“四大動力平臺”加速布局。

在廣汽本田技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)的混合動力方面，2020年廣汽本田推出了i-MMD混動“入門級”車型——凌派銳?混動。構(gòu)建起了產(chǎn)品線覆蓋中級轎車、中高級轎車、SUV、MPV各大主流細(xì)分市場的“銳?混動聯(lián)盟”，銷售11.8萬輛，同比勁增77.3%，占本田在華混動車型銷量的60%以上。

而且自2016年首款搭載i-MMD混動系統(tǒng)的雅閣上市至今，銳?混動聯(lián)盟銷量突破20萬輛，貢獻(xiàn)銷量的同時(shí)，更成為核心技術(shù)品牌，有力提升了廣本的品牌價(jià)值。

在新能源純電動領(lǐng)域，廣汽本田依托SPORT EV動力，在2020年打造了純電動SUV VE-1+和純電動轎車EA6構(gòu)成的純電動“雙子星”，加速推進(jìn)電動化進(jìn)程。

當(dāng)銳·混動和銳·e動不斷開疆拓土，擴(kuò)大產(chǎn)品線時(shí)，銳·T動已經(jīng)成長成為廣汽本田堅(jiān)實(shí)的銷量基盤。去年銳·T動陣營銷售46.3萬輛，同比增長4.2%，占到品牌整體銷量的57.6%，銷量主力地位愈發(fā)穩(wěn)固。

3 良性結(jié)構(gòu)驅(qū)動增長

在用戶需求多元化和存量市場競爭的挑戰(zhàn)中，廣汽本田平衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和良好的產(chǎn)品品質(zhì)為技術(shù)普及鋪平了道路。

從車型來看，廣汽本田SUV、轎車和MPV車型2020年分別銷售36.1萬輛、38.6萬輛和4.2萬輛。其中，在去年競爭激烈的SUV市場，廣汽本田SUV銷量同比增長了80.4%，轎車和SUV車型獲得了平衡發(fā)展。

從級別來看，廣汽本田的各級車型在其細(xì)分市場也都頗有建樹。在中高級市場，冠道和雅閣在SUV和轎車市場都位于頭部陣營。其中雅閣銷量突破21萬輛，摘得2020年度中高級轎車銷量冠軍。新款冠道銷量達(dá)到5.2萬輛，并迎來了30萬輛的里程碑；在中級市場，皓影和凌派市場份額不斷提升，分別銷售15.6萬輛和11萬輛；在小型車市場，繽智銷量達(dá)15萬輛，同比增長28.4%，穩(wěn)固級別市場第一梯隊(duì)地位，飛度則全年銷量突破6.2萬輛。

銷量也是對產(chǎn)品品質(zhì)的證明?！?020中國新車質(zhì)量研究SM(IQS)》調(diào)查報(bào)告中，廣汽本田在眾多品牌中脫穎而出，獲得主流車市場No.1，第十代雅閣、新款冠道均榮膺各細(xì)分市場的No.1。此外，飛度、奧德賽、繽智、冠道等也常年穩(wěn)居各類保值率調(diào)查細(xì)分市場榜單前三位置，以高保值率佐證產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)力。

4 創(chuàng)新服務(wù)驅(qū)動用戶思維轉(zhuǎn)型

2020年，廣汽本田累計(jì)用戶超過800萬。在這一新起點(diǎn)上，廣汽本田的營銷思路從傳統(tǒng)的“一車一策”賣車為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂脩羲季S的“寵粉”行動。

第四代飛度打造了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的3D交互游戲線上發(fā)布會，緊貼Z世代喜好；而第十代雅閣的“好奇創(chuàng)想展”則瞄準(zhǔn)了其超過50%的90后用戶偏好。

此后，包括銳·混動聯(lián)盟城市限時(shí)快閃店、繽智“精享生活設(shè)計(jì)巡展”、皓影“本色奇遇之旅”、奧德賽“辣趣家庭PARTY”無疑不關(guān)注用戶外沿生活，而萬人共聚的第二屆廣汽本田“躁夢節(jié)”更是令車企的“粉絲文化”全面出圈，精彩紛呈。

而在用戶更平常的出行生活中，廣汽本田也正努力加強(qiáng)觸點(diǎn)與聯(lián)系。

以“Fun Link創(chuàng)享車生活”為引領(lǐng)，廣汽本田發(fā)起了FUN Plogging益趣跑環(huán)保公益活動、特約店上門取送車、透明服務(wù)e體化，云展廳、“FUN享會”會員平臺等創(chuàng)新服務(wù)探索；

同時(shí)開展特約店共創(chuàng)共享試點(diǎn)活動革新服務(wù)，打造“安心信賴、智能便捷、社交互聯(lián)和共創(chuàng)共享”四大核心理念構(gòu)成的3.0時(shí)代4S標(biāo)準(zhǔn)，將以車輛維系的“客戶關(guān)系”，進(jìn)化至以人車生活維系的“家人關(guān)系”。

種種努力也收獲頗豐。在2020年銷售滿意度（SSI）和售后滿意度（CSI）調(diào)查中，廣汽本田名列前三；更在2020年中國汽車用戶售后滿意度CACSI調(diào)查中，一舉斬獲合資品牌No.1。

結(jié)語

在存量競爭疊加疫情影響的2020年，任何增長的故事都不是憑一人、一車或一個(gè)單一行動能夠成就。廣汽本田的逆勢增長，正是全價(jià)值鏈體系化驅(qū)動效果的生動案例。

在對的時(shí)間點(diǎn)，做正確的事情。

面向未來，以用戶價(jià)值戰(zhàn)略基點(diǎn)，廣汽本田，率先占領(lǐng)未來價(jià)值競爭的先發(fā)起跑位，發(fā)布“廣汽本田車生活全價(jià)值”。不斷重構(gòu)消費(fèi)者從種草到消費(fèi)，再到售后服務(wù)、用車生活體驗(yàn)的全周期，助力品牌煥發(fā)新活力。