剛剛過(guò)去的2020年，疫情給全世界都帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，原本已經(jīng)持續(xù)了兩年下行的態(tài)勢(shì)在疫情的沖擊下局面進(jìn)一步惡化。

不過(guò)，廣汽本田似乎并未受到影響，不管環(huán)境如何，始終保持穩(wěn)健發(fā)展的上升態(tài)勢(shì)。2020年11月，廣汽本田銷量86314輛，同比增長(zhǎng)25.1%；1-11月，廣汽本田累計(jì)銷量722819輛，對(duì)比去年實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。盡管12月銷量成績(jī)還沒(méi)有出來(lái)，但廣汽本田全年實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)已是毫無(wú)懸念，同時(shí)市占率同比提升5%，售價(jià)20萬(wàn)以上的車型在整體銷量中約占40%，成為高質(zhì)量增長(zhǎng)的典范。

不久前，廣汽本田迎來(lái)了第800萬(wàn)輛整車正式下線，此時(shí)距離700萬(wàn)輛產(chǎn)量達(dá)成僅過(guò)去不到16個(gè)月。22歲的廣汽本田，在韶華之年迎來(lái)了企業(yè)歷史上又一個(gè)重要里程碑。

出色成績(jī)的背后，由雅閣、凌派、皓影、繽智、飛度等車型構(gòu)建出的強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣功不可沒(méi)，但也不能忽略有效營(yíng)銷給其經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的加成。

以產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬著稱的廣汽本田，營(yíng)銷功力同樣不容小覷，憑借價(jià)值營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷以及技術(shù)品牌營(yíng)銷的“三管齊下”，廣汽本田找到了存量時(shí)代的“財(cái)富密碼”。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)束近三十年的高速增長(zhǎng)，從“增量競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)化至“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，營(yíng)銷的重要性日漸凸顯。

但營(yíng)銷也從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣復(fù)雜。技術(shù)的進(jìn)步徹底改變了這一學(xué)科，后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量營(yíng)銷的邏輯正在失效，疫情又加速了這一進(jìn)程。

從汽車消費(fèi)來(lái)看，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，汽車的產(chǎn)品技術(shù)持續(xù)推陳出新，服務(wù)體系日漸完善，人們對(duì)于未來(lái)汽車生活的期待也在不斷更新，開(kāi)始追求更高層次的滿足感。

換言之，企業(yè)必須找到超越商品功能屬性之外的點(diǎn)，提高消費(fèi)者在用戶全生命周期的價(jià)值感。

按照這個(gè)邏輯，我們不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)值，就是存量時(shí)代的“硬通貨”。

在這方面，來(lái)看看廣汽本田是如何做的。

2020年廣州車展上，廣汽本田發(fā)布了“廣汽本田車生活全價(jià)值”，包含用戶價(jià)值以及共創(chuàng)文化價(jià)值兩大部分。

在用車價(jià)值方面，廣汽本田整合“商品價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、保有價(jià)值”三大核心優(yōu)勢(shì)價(jià)值，貫穿用戶“售前、售中、售后”車生活全周期；在共創(chuàng)文化價(jià)值方面，廣汽本田以共同的熱愛(ài)共創(chuàng)文化價(jià)值，重構(gòu)粉絲關(guān)系，建立品牌與用戶的全新生態(tài)。

一直以來(lái)，廣汽本田都是新車質(zhì)量、汽車保值率以及汽車銷售和售后服務(wù)等各種榜單的“霸榜者”，一系列高含金量獎(jiǎng)項(xiàng)成為廣汽本田的“金字招牌”，讓它成為“高價(jià)值”的代名詞。

去年10月，全球第三方權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)J.D. Power發(fā)布《2020中國(guó)新車質(zhì)量研究SM(IQS)》，廣汽本田以三個(gè)“第一”奪冠：廣汽本田獲得主流車市場(chǎng)第一名，第十代雅閣（ACCORD）蟬聯(lián)中型高端轎車第一名，新款冠道（NEW AVANCIER）榮膺大型SUV細(xì)分市場(chǎng)第一名。

2020年上半年《中國(guó)汽車保值率報(bào)告》中，廣汽本田奪得兩個(gè)No.1，一個(gè)No.2和兩個(gè)No.3的優(yōu)異成績(jī)。

《2020年中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）調(diào)查》中，廣汽本田斬獲主流車細(xì)分市場(chǎng)銷售滿意度No.2，連續(xù)三年穩(wěn)居行業(yè)Top 3。中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布《2020年汽車用戶售后滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果（CACSI）》，廣汽本田一舉斬獲合資品牌第一名。

“一日本田，終身本田”的口號(hào)不是喊出來(lái)的，而是廣汽本田全價(jià)值營(yíng)銷下用戶的真實(shí)心聲。

蘋果、小米、華為的成功，讓大家看到了粉絲營(yíng)銷的力量，這些品牌不僅能夠提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，更關(guān)鍵的是它們能以產(chǎn)品獲取用戶，將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，并以粉絲帶來(lái)更多的產(chǎn)品銷量，最終形成一個(gè)有序循環(huán)。而在這個(gè)過(guò)程中，將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲則是重中之重。

汽車行業(yè)中，廣汽本田憑借極高的復(fù)購(gòu)率和推薦率美名遠(yuǎn)揚(yáng)，很多廣汽本田車主都樂(lè)于向親友推薦同款車型，還有人收藏了歷代雅閣的經(jīng)典款、有人買了十幾臺(tái)廣汽本田車，這些都是廣汽本田有著良好粉絲基礎(chǔ)和用戶粘性的有力例證。

2016年，廣汽本田發(fā)布了全新企業(yè)品牌口號(hào) —讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)（Your Dreams. Our Drive.），將自己定位為中國(guó)消費(fèi)者的“夢(mèng)想同行者”。至此，廣汽本田的粉絲營(yíng)銷有了進(jìn)一步的理論指導(dǎo)，廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡在向外界介紹時(shí)表示：“廣汽本田不僅要成為‘顧客喜愛(ài)并主動(dòng)選擇的品牌’，更要成為 ‘能夠陪伴顧客一輩子的品牌’”，給企業(yè)與用戶的關(guān)系做了一次定調(diào)。

這些年來(lái)，廣汽本田在粉絲營(yíng)銷上投入了巨大精力。

2018年，廣汽本田飛度（FIT）為百萬(wàn)粉絲策劃了一場(chǎng)狂歡趣玩趴，與粉絲們共同解鎖各種個(gè)性潮流新玩法。

在玩車圈里，飛度一直是一個(gè)不折不扣的改裝網(wǎng)紅，第三代飛度更是被車迷稱為“超跑GK5”。得益于長(zhǎng)久的口碑基礎(chǔ)以及產(chǎn)品特性，飛度無(wú)疑是最適合拉近廣汽本田與粉絲距離的車型。

飛度狂歡趣玩趴的成功，或許讓廣汽本田得到了啟發(fā)，隨后它在2019年舉行了第一屆“廣汽本田躁夢(mèng)節(jié)”，為粉絲打造了一場(chǎng)前所未有的汽車嘉年華。

廣汽本田躁夢(mèng)節(jié)的推出，得到了業(yè)內(nèi)和用戶的一致好評(píng)，同時(shí)持續(xù)為廣汽本田重構(gòu)粉絲關(guān)系發(fā)揮重要作用。 

得益于前一屆的良好反響，2020年“躁夢(mèng)節(jié)”規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，場(chǎng)地面積達(dá)到2萬(wàn)平方米，展示的改裝車數(shù)量由去年的126輛翻倍至256輛，涵蓋飛度、雅閣、皓影、第四代飛度等廣汽本田旗下的車型。經(jīng)過(guò)兩屆的發(fā)酵，如今“躁夢(mèng)節(jié)”不僅在廣汽本田的粉絲中越來(lái)越有影響力，在整個(gè)汽車行業(yè)都是極富盛名的，已經(jīng)成為廣汽本田旗下最具代表性的粉絲活動(dòng)IP。

2020年，汽車行業(yè)淘汰賽加速，有人提出這樣的問(wèn)題：什么才是未來(lái)企業(yè)的護(hù)城河？

答案是技術(shù)。

車市連續(xù)下行以及品牌向上導(dǎo)致各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)加劇的趨勢(shì)，市場(chǎng)份額愈發(fā)向頭部玩家聚集，這種情況下，擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)品牌才是企業(yè)真正的護(hù)城河。

不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年中國(guó)汽車行業(yè)掀起了技術(shù)“軍備競(jìng)賽”浪潮，各大汽車品牌紛紛推出了各自苦心研發(fā)多年的全新核心技術(shù)和技術(shù)品牌，比如長(zhǎng)城汽車發(fā)布了“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌，成為行業(yè)本年度最熱議的話題。

在這方面，廣汽本田憑借母品牌Honda的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及“銳•混動(dòng)”聯(lián)盟的打造，成功在用戶心中建立起“技術(shù)型企業(yè)”的品牌認(rèn)知。

從2018年廣汽本田發(fā)布第十代雅閣銳·混動(dòng)，不到兩年的時(shí)間里，廣汽本田先后推出奧德賽銳混動(dòng)、皓影銳混動(dòng)。去年6月10日，伴隨中級(jí)車凌派銳混動(dòng)的成功上市，廣汽本田在中高端轎車、SUV車型、MPV車型、中級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)都順利布局銳混動(dòng)產(chǎn)品。

與此同時(shí)，廣汽本田正式宣布成立“銳?混動(dòng)聯(lián)盟”，通過(guò)技術(shù)品牌打造，進(jìn)一步鞏固廣汽本田作為混動(dòng)引領(lǐng)者的認(rèn)知。又在一、二城市建立技術(shù)品牌潮流地標(biāo)，也就是銳·混動(dòng)聯(lián)盟限時(shí)體驗(yàn)店，目前已經(jīng)在廣州、成都、北京和上海四個(gè)城市開(kāi)通。作為廣汽本田的地標(biāo)性技術(shù)空間，體驗(yàn)店運(yùn)用當(dāng)下潮流的設(shè)計(jì)語(yǔ)言并巧妙融入銳·混動(dòng)聯(lián)盟元素，最大化展現(xiàn)廣汽本田銳·混動(dòng)技術(shù)內(nèi)核，強(qiáng)化觀眾對(duì)銳·混動(dòng)聯(lián)盟品牌形象的認(rèn)知。

數(shù)據(jù)顯示，銳·混動(dòng)聯(lián)盟11月銷量12,494輛，同比增長(zhǎng)55%，前11個(gè)月累計(jì)銷量108,032輛。成為拉動(dòng)廣汽本田銷量增長(zhǎng)不可忽視的一股新力量。

在分析廣汽本田的優(yōu)秀時(shí)，人們更愿意把筆墨放在它的產(chǎn)品上，對(duì)于營(yíng)銷往往是一筆帶過(guò)。

但今天，我們看到在營(yíng)銷領(lǐng)域，這個(gè)印象中的“技術(shù)型車企”同樣有著不輸給任何人的營(yíng)銷功力。

難得的是，它并非單純依靠新技術(shù)來(lái)完成營(yíng)銷變革，而是能從更高層次去思考新時(shí)代下車企營(yíng)銷的方向，并通過(guò)強(qiáng)大的體系來(lái)高效推動(dòng)繁雜而細(xì)致的營(yíng)銷工作。

動(dòng)蕩的2020年終于結(jié)束了，但新冠疫情依然在中國(guó)以外的地方肆虐，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，艱難的大基調(diào)都不會(huì)改變。面對(duì)充滿不確定性的未來(lái)，我們相信，像廣汽本田這樣的“全能選手”，一定是能堅(jiān)持最久的那個(gè)。